La aventura del «DiaMatas» y su producción centra la séptima entrega de la Historia de Publicidad Matas, este mes de julio, con una aportación excepcional sobre el contexto histórico del cine y la publicidad en la posguerra española de la mano del Dr. Antonio Checa Godoy de la Universidad de Sevilla.
¿Dia qué? DiaMatas…
Cap.7 LOS PROYECTORES “DIAMATAS”
Y antes de pasar adelante convendría tocar otro punto que resultó ser un complemento bastantes importante en nuestra andadura.
Por lo que se ha visto en la realización de diapositivas primero, y su exhibición después eran todo nuestro medio de vida. Por tanto había que cuidar su marcha. En cuanto a lo primero habíamos llegado a una perfección bastante satisfactoria, pero no sucedía así en lo segundo. Los aparatos proyectores de diapositivas no habían avanzado gran cosa en los últimos años y por añadidura estaban abandonados.
Al empresario sólo le interesaba cobrar el canon de la agencia de publicidad sin importarle gran cosa la forma en que se proyectaran las diapositivas y la empresa concesionaria decía que a quién le correspondía cuidar de los proyectores era al empresario para prestar un buen servicio pues por eso cobraba su canon. Y en este círculo vicioso estaba la cosa: uno por el otro, las proyecciones malas. Era por tanto imprescindible mejorar las proyecciones, pues como es obvio por bien hecha que esté una diapositiva no puede lucir si está mal exhibida. Teníamos a este respecto concebidas unas ideas y decidimos proponerlas y ponerlas en práctica fabricando un proyector que vendría a cambiar completamente los métodos. Se trataba de una linterna con dos arcos voltaicos proyectando simultáneamente lo cual haría posible una serie de escamoteos y efector de aparición de la diapositiva en fragmentos muy vistosos.
Además estaba dotado de dos juegos de objetivos lo cual hacía posible la proyección en formato normal y panorámico indistintamente, cosa muy interesante por estar en aquellos momentos muy de moda la pantalla “cinemascope”.
Una vez hecho el prototipo con resultado satisfactorio empezamos su construcción en serie y fuimos instalándolos en todos los cines de Palma consiguiendo infundir nueva vitalidad a las diapositivas.
Intentábamos mentalizar a las agencias de publicidad de que en lugar de esperar a que los empresarios exhibidores mejoraran la proyecciones porque ellos eran los propietarios de la maquinaria y a ellos les correspondía, tomaran la iniciativa y lo hicieran ellos mismos buscando luego formas de compromiso con los empresarios. De no mejorar las proyecciones, la diapositivas morirían por consunción y con ello desaparecería este medio publicitario tan extendido y que hasta ahora ha sido muy rentable.
En uno de nuestros viajes por la península llevábamos en el coche una linterna equipada con lámparas eléctricas para hacer demostraciones. ¡Las penurias que pasamos Jaime y yo con la linterna de un lado para otro! Cuando uno siente pasión por su ocupación y se es joven todo esto pasa alegremente.
Llegamos a construir varias series y se vendieron algunos por la península, pero esto nos absorbía una cantidad enorme de tiempo que nosotros necesitábamos para otras actividades.
Nuestra ilusión era llegar a fabricarlo en grandes cantidades, pero para ello había que organizarlo y comercializarlo y nada mejor que ponerlo en manos de una fábrica de maquinaria cinematográfica que se ocupara del asunto y nos librara a nosotros de esta preocupación.
Indudablemente la casa mejor preparada era OSSA y nos fuimos a Barcelona con un aparato de muestra. El director Sr. Comte nos recibe muy amablemente. Se monta el aparato en su sala de pruebas y se muestra muy interesado en el asunto. Nosotros pretendíamos cederles los moldes de fundición y la patente sin ningún afán de lucro, para que los fabricaran y comercializaran ellos puesto que nuestras actividades estaban basadas en la realización de diapositivas y no en la construcción de maquinaria.
Sin embargo OSSA estaba en aquellos momentos muy comprometida en la fabricación de motocicletas y la sección de maquinaria cinematográfica andaba un poco descuidada. El Sr. Comte se mostró muy interesado en hacerse cargo de la distribución y venta de los aparatos, pero a pacto de que los fabricáramos nosotros y ellos se encargarían de su comercialización.
Además al poner el aparato a prueba el ingeniero de la casa nos hizo ver una serie de fallos técnicos y mecánicos del mismo. Se podía perfeccionar y simplificar su construcción sin encarecer su coste, pero para ello debería intervenir un taller bien preparado y como se ha visto no podíamos disponer de él.
Por otro lado, nuestro trabajo en materia publicitaria se iba ampliando y multiplicando por lo cual decididamente no podíamos ocuparnos de cuestiones metalúrgicas y decidimos abandonarlos.
Fue una verdadera lástima, pero al fin y al cabo teníamos todos los cines interesantes de Mallorca equipados que era lo más valioso desde el punto de vista de nuestra actividad.
(continuará…)
Texto de Dr. Antonio Checa Godoy:
Cine y publicidad en la posguerra
El cine fue, con la radio, la gran distracción de los españoles en la larga posguerra. El fútbol era mucho más masculino y no era habitual y solía estar mal vista la presencia femenina en los estadios. El cine era barato y cómodo, pues el régimen obligaba a doblar todas las películas, los subtítulos no llegaron hasta la aparición de los cines de Arte y Ensayo avanzados los sesenta. La censura añadía finales edulcorados, como en Ladrón de bicicletas, de Vittorio de Sica, o cambiaba el estado civil o el parentesco de los protagonistas para disimular adulterios, como en Mogambo. Era para todos y se solía asistir en familia. Y estaba lógicamente la publicidad en torno a aquel espectáculo de masas.
Ya por la mañana en las ciudades circulaban los prospectos, octavillas que por un lado reproducían el cartel de la película y por otro ofrecían publicidad de locales del barrio, bares y modestos comercios sobre todo. Eso prospectos, hoy objeto de coleccionismo, se distribuían en calles céntricas, a la puerta de los mercados y en lugares de amplia circulación de personas. Junto a las cuñas en la radio, los carteles murales y los anuncios en prensa, animaban a la asistencia a las salas, era una publicidad barata, pero suponía en años de tanta precariedad económica un capítulo relevante en los ingresos publicitarios de los medios.
En paralelo, se desplegaba la publicidad en los propios cines incluidas las veraniegas salas al aire libre, a veces con su programa doble como incentivo añadido. Como una película, aun discreta, solía durar varias semanas en cartelera, compensaba instalar en las fachadas de las salas grandes carteles murales pintados por artistas y publicitarios locales, reflejando casi siempre, en claro acatamiento al «starsystem», los rostros o cuerpos de los protagonistas, con desigual acierto según autores, películas y prisas, pero con aceptable tono medio.
Ya en el cine, mucho antes de que llegara Movierecord con sus filmlets en color, estaban las diapositivas. Era sin duda una publicidad modesta, casi artesanal, desde muchos puntos de vista. Antes del inicio del programa, o entre el obligatorio No-Do, el noticiario documental de la dictadura, donde nunca faltaban ni Franco ni sus ministros en discursos, visitas e inauguraciones, se pasaban las diapositivas publicitarias.
Las diapositivas, en color, aparecían con frecuencia gastadas o descoloridas por el mucho uso, por lo que las agencias más activas idearon fórmulas protectoras, cristales y otras. Esas diapositivas llegaban a ser bien conocidas del público, fueran la de los tintes Iberia o las del detergente Norit, «el borreguito», aunque predominaban los anunciantes locales. Las diapositivas duraban cierto tiempo, no menos de medio minuto, para que el público pudiese leerlas sin prisas, y esa repetición, película tras películas, ocasionaba también que en sesiones populares ese público las corease. A veces, cuando la proyección se cortaba, lo que resultaba relativamente frecuente, volvían a pasarse mientras se solucionaba el problema.
Su edad dorada fueron los años cincuenta y los primeros sesenta. Luego, otras fórmulas más modernas, una publicidad en movimiento y, sobre todo, la generalización del spot desde la aparición de la televisión, arrumbaron las diapositivas en favor de productos para mercados amplios, con claro dominio del producto estatal. Pero en la memoria de varias generaciones quedarían las entrañables «diapo».
Dr. Antonio Checa Godoy.
Universidad de Sevilla