Los entresijos del mercado cinematográfico y las salas de exhibición durante la década de los 40 centra la sexta entrega de nuestra historia. Con una colaboración muy especial de los empresarios de la industria del cine en Baleares, Sebastián Salom y Juan Salas. ¡Gracias por poder contar siempre con vosotros!
Cap.6 LA RECONSTRUCCIÓN Y AMPLIACIÓN DEL NEGOCIO LOCAL: CONTRATOS PULBICITARIOS SALAS DE EXHIBICIÓN CINEMATOGRÁFICA
Retrocedemos un poco hacia 1943 para centrarnos de nuevo en el aspecto local.
Como se ha dicho anteriormente, al reintegrarme al trabajo después de la odisea de la guerra, me encontré con una serie de competidores con los que había que luchar. Bien es verdad que en seguida comprendí que podíamos superarles en calidad y ello me daba una gran confianza. Además tenía fe para introducirnos en nuestro nuevo sistema de tratar los anuncios de películas y empezamos a presentar diapositivas llamativas que mi antiguo amigo Antonio Nadal operador del Rialto cuidaba de enseñar al empresario, y pronto el Sr. Bordoy buscó la fórmula y entramos a servir Rialto, Moderno y Moderno de Santa Catalina.
Poco a poco fueron entrando nuevas empresas y en menos de un año habíamos conseguido suministrar a todos los cines de Palma y quitar veleidad a los competidores que acabaron por abandonar todos.
Sala Augusta
En cuanto a la explotación de la publicidad de tipo comercial en los cines, teníamos que luchar contra “Publicidad Balear” que durante nuestra ausencia en el mercado y al amparo de poseer el impuesto municipal de anuncios y carteles, tenía buen contacto con las empresas exhibidoras consiguiendo hacerse concesionaria exclusiva de los cines Born, Lírico, Balear, Principal, Astoria, Avenida, Rialto y Moderno.
A nosotros nos quedaba únicamente el Oriental que publicitariamente tenía escaso valor.
Como el nombre de Matas estuvo siempre íntimamente ligado al cine, conseguíamos bastantes contratos de proyecciones que como es natural debíamos pasar a través de “Publicidad Balear” a comisión.
Alcover, el director de Publicidad Balear actual concesionario de la publicidad en tranvías, era un hombre lleno de ideas y seguía también en la obsesión de crear una gran empresa que abarcara todo tipo de publicidad y en la que colaboráramos nosotros e incluso dándonos toda la dirección.
Cine Metropol
Pese a las tentadoras ofertas de Alcover, preferimos ser “cap d’arengada que coa de peix”. Entrar a formar parte de Publicidad Balear representaba matar el nombre de Matas, valga la redundancia. No es que en principio la idea de la gran empresa fuera mala, pero no nos merecía confianza la asociación. Hicimos muy bien. Posteriormente Publicidad Balear acabaría mal.
En aquella época -1946- el cine Born, publicitariamente constituía la cabeza del lote y por consiguiente el local festejado por todos. Finalizaba el contrato con Publicidad Balear y éramos varios los aspirantes a la concesión.
Estaba yo en óptimas relaciones con DISCIBA, empresa distribuidora de películas regentada por José Martorell y Miguel Bennazar hijo del arquitecto y accionista de la empresa Born S.A, el cual se interesó por la concesión de la publicidad y como accionista la consiguió. Convenimos en que colaboraríamos los tres en los trabajos de la explotación y repartiríamos los beneficios a partes iguales.
Alcover había movilizado a todos sus peones para conseguir la prórroga del contrato, pero no fueron suficientes y le sentó como un tiro, perder la concesión del mejor local. En seguida trazó un plan de ataque.
Nos citó para una entrevista en su chalet del Amanecer y fuimos Jaime y yo. Insistió e insistió en su idea de la gran empresa que podríamos organizar como quisiéramos con entera libertad. Tenía Alcover la fea costumbre de hablar y hablar él sólo, negando toda posibilidad de diálogo a sus interlocutores, y como no hubo forma de convencernos por más que peroró, se puso irascible y estalló como una bomba. “El que no está conmigo está contra mí”. Y dijo que de no acceder a la fusión romperíamos todo sistema de colaboración.
Aquello nos ponía en un grave aprieto pues nos llevábamos una respetable suma de dinero por los contratos que le pasábamos y por otro lado había empeñado yo la palabra con Martorell y Bennazar para hacer funcionar el Born. Tuvimos pues que renunciar a sus contratos y tratar de poner en marcha lo del Born superando el boicot que como empresa bastante potente nos había declarado Publicidad Balear.
Cine Rivoli
Por añadidura Martorell y Bennazar que debían compartir las labores no colaboraban en nada y todo quedó supeditado a nuestro sólo esfuerzo y a base de tesón salimos triunfantes en el cometido. A los pocos meses Martorell viendo que no hacía nada, por pudor, renunció a su parte de beneficios. Lo lógico hubiera sido que su parte de beneficio hubiera pasado a nosotros o por lo menos partir los beneficios al 50% con Bennazar, pero no fue así, pues se apoderó de la parte de Martorell quedándose sin hacer nada con el 66% y nosotros con un 33% debiendo llevar todo el peso del trabajo.
Murió Bennazar y por espacio de más de un año entregué religiosamente las liquidaciones a la viuda hasta que finalizó el contrato vigente.
Don Francisco Ques también accionista de Born S.A. opinaba que el convenio de Bennázar era inmoral y cuando hubo que renovarlo influyó en la junta para que se nos confiara la explotación a nosotros repartiéndonos los beneficios al 50% entre nosotros y la sociedad, y así ha continuado hasta el presente.
Entre tanto se construyó un nuevo cine, el Metropol cuya concesión para la explotación de la publicidad nos fue confiada por tener gran amistad con la esposa del empresario.
La ciudad crece y en 1948 se construye un nuevo cine “Sala Augusta” digno de competir con el Born que regentaría D. Andrés Bordoy empresario del Rialto y Moderno cuya concesión se dio a Publicidad Balear.
En 1959 se construye un nuevo cine denominado Rívoli y cuya concesión pudimos conseguir por pertenecer al empresario del Metropol.
Entre tanto se perfilaba una nueva empresa exhibidora que llegaría a tomar gran envergadura, Rafael Salas, y que explota el Teatro Principal. Tampoco nos resulta difícil conseguir la exclusiva publicitaria en este local.
(continuará…)
Sala Astoria
Texto de Sebastián Salom y Juan Salas:
Disfrutar del cine, nos llena de ilusión a todos, nos hace desconectar de los problemas y nos transporta a otros mundos apasionantes, con un ritual, que se repite cada vez que entramos en un cine, un ritual casi mágico: la luz de la sala se atenúa hasta oscurecerse, se enciende la gran pantalla, y allí aparece la carátula de Publicidad Matas, indicándonos que la película va a empezar, y que vamos a ver unos anuncios que, a diferencia de la televisión, nos van a encandilar.
Siempre en nuestras casas, hemos oído hablar de «Publicidad Matas». Ha estado ligada a nosotros, o nosotros a ella, y continuamos trabajando juntos en este sector, nada fácil, de comunicación comercial.
Su historia y la nuestra, van de la mano, y los dos juntos, hemos vivido las diferentes etapas por las que ha pasado el cine, y hemos tenido que amoldarnos y reinventarnos.
¡Cómo y cuánto han cambiado los cines y la forma de hacer publicidad en ellos!
Hemos pasado de pantallas únicas a complejos cinematográficos. La evolución tecnológica ha sido espectacular, al igual que el estilo de vida que se ha reflejado en las pantallas de los cines. En un cine tenemos a un espectador pendiente de la pantalla, en la mayoría de las ocasiones gigantes,y con unas condiciones de ambiente y técnicas (oscuridad, buen sonido, momento asociado al ocio, etc), que hacen que el mensaje que se quiere transmitir sea muy eficaz. ¡Ah,y algo muy importante, no puede hacerse zapping! En este sentido sigue igual todo, ya que el espectador sigue estando dentro de la sala a oscuras y pendiente de la pantalla igual que hace 60 años.
Diferente es lo que hace referencia a la tecnología, pues al principio era a través de las diapositivas que podían acompañarse de música en las salas, y que por cierto el archivo que tienen en «Matas» es digno de ver. Eran diapositivas elaboradas a mano, auténticas obras de arte.
Poco a poco se fue pasando al spot, para luego llegar al sistema del actual digital.
Cine y publicidad, están íntimamente relacionados, pues en estos momentos numerosos directores dirigen spots publicitarios y muchos actores, son los que promocionan determinados productos. Por eso ¡nada mejor que el cine para hacer publicidad!
Ambas familias esperamos seguir colaborando como hasta ahora y les estamos muy agradecidos por la labor que realizan, porque ellos fueron y son quienes van introduciendo novedades que ayudan a crecer a nuestro negocio.
Sebastián Salom
Juan Salas